A análise das publicações no Instagram entre 20 e 27 de setembro reúne 64 postagens dos cinco candidatos monitorados. Entre as publicações classificadas, 39 são conteúdos personalistas e 25 são programáticos. Apesar da predominância numérica dos personalistas, os conteúdos programáticos registraram maior engajamento médio no período, com 251.490 curtidas e 13.089 comentários por publicação, contra 160.112 curtidas e 8.703 comentários nos personalistas. A diferença corresponde a aproximadamente 57,1% mais curtidas e 50,4% mais comentários nos conteúdos programáticos.
Lula apresentou a maior concentração relativa de conteúdos programáticos entre suas publicações classificadas, com 11 dos 17 conteúdos nessa categoria. Suas postagens categorizadas como programáticas se concentram principalmente em propostas e soluções, com quatro publicações relacionadas às bets, à ampliação da licença-maternidade e a medidas apresentadas como respostas a problemas sociais. Também aparecem postagens relacionadas a mobilização política, pautas e problemas públicos e prestação de contas. No campo personalista, predominam Apoio político e ênfase a identificação, com postagens que destacam encontros políticos, apoio de artistas, manifestações de apoio regional e uma busca de construção de vínculo direto com a audiência. A campanha negativa aparece em uma publicação, associada ao Banco Master. Entre os conteúdos de maior interação do período, destaca-se a publicação sobre o fim das bets que alcançou 1.252.352 curtidas e 76.984 comentários. Outra publicação de destaque foi a postagem: “Nesse país ninguém põe a mão”, classificada com 903.366 curtidas e 60.760 comentários.
Augusto Cury apresentou postagens 7 programáticas e 6 personalistas. Nas postagens programáticas, aparecem propostas e soluções, mobilização política e campanha negativa. Apresentou propostas, como: segurança para mulheres, sugestão de mudanças na jornada de trabalho distinta do fim da escala 6x1, saúde emocional e teceu críticas a Lula e Flávio Bolsonaro. Nos conteúdos personalistas, predominam a tentativa de gerar identificação na audiência, com registros de fé, trajetória, carreatas, recepção de apoiadores e construção de proximidade. A reafirmação da sua competência aparece vinculada à experiência profissional e à discussão sobre corrupção. Os conteúdos programáticos de Cury alcançaram média de 23.294 curtidas e 2.488 comentários, enquanto os personalistas registraram 40.902 curtidas e 2.062 comentários. Assim, no caso específico de Cury, a maior média de curtidas esteve nos conteúdos personalistas, embora os programáticos tenham apresentado média ligeiramente superior de comentários.
Flávio Bolsonaro apresentou postagens marcadas por forte presença de confronto político. Os conteúdos personalistas foram classificados como competência que o associa diretamente à capacidade de promover mudanças no sistema. A campanha negativa também recebe destaque e articula a defesa da liberdade religiosa a críticas ao campo petista e acusações diretas ao Lula. O conjunto alcançou média de 689.512 curtidas e 41.530 comentários, com publicações concentrando alguns dos maiores volumes absolutos de interação da base. A publicação sobre liberdade religiosa obteve 708.952 curtidas e 38.682 comentários, enquanto a publicação “Lula vai apostar a eleição no Tigrinho…” alcançou 750.661 curtidas e 52.047 comentários.
Caiado apresentou comunicação exclusivamente personalista nas publicações analisadas. As postagens foram distribuídas entre campanha negativa, apoio político, conteúdos que buscam gerar identificação e que ressaltam sua competência. O conteúdo negativo é direcionado a Lula e a temas relacionados às bets, registros de rua, apoio de eleitores e manifestações de solidariedade após a morte do deputado Amilton Filho são postagens que possuem objetivo de gerar identificação da audiência. As postagens registraram média de 12.595 curtidas e 1.228 comentários. Entre elas, o conteúdo sobre a morte de Amilton Filho alcançou 12.260 curtidas e 389 comentários, enquanto a publicação de maior número de comentários foi a crítica a Lula sobre religião, com 1.747 comentários.
Renan apresentou a maior quantidade de publicações personalistas, concentrada em campanha negativa. As suas postagens são curtas, diretas e confrontativas, com referências frequentes a Lula, ao PT, à imprensa e aos debates eleitorais. Os conteúdos programáticos aparecem principalmente relacionados a mobilização política e pautas e problemas públicos. Entre os destaques está a publicação “Não deixe vagabundo vender teu futuro!”, classificada com 177.466 curtidas e 3.278 comentários. A publicação “URGENTE: Globo me tirou dos debates”, alcançou 185.741 curtidas e 10.089 comentários. Evidenciando o uso de "clickbaits" em suas postagens.
Em termos comparativos, Lula foi o candidato com maior proporção de conteúdos programáticos, articulando propostas, prestação de contas, mobilização e pautas públicas a uma construção personalista baseada em relações políticas, apoio popular e identificação com a audiência. Cury combinou propostas sobre segurança, saúde emocional e organização do trabalho com conteúdos de valores e proximidade. Flávio Bolsonaro concentrou sua comunicação em um número reduzido de publicações marcadas pelo confronto político. Caiado manteve todas as publicações classificadas no campo personalista, com predominância de campanha negativa, assim como Renan Santos.
Considerando as médias gerais das categorias, os conteúdos programáticos registraram 251.490 curtidas e 13.089 comentários por publicação, contra 160.112 curtidas e 8.703 comentários dos conteúdos personalistas. A diferença não decorre apenas da quantidade de publicações, mas também da presença de conteúdos de Lula e Flávio Bolsonaro com níveis elevados de interação. Entre os conteúdos programáticos, Lula responde por 11, Cury por 7, Renan por 6 e Flávio Bolsonaro por 1. Já entre os personalistas, Renan concentra 15, Caiado 9, Lula 6, Cury 6 e Flávio Bolsonaro 2.
Entre as subcategorias, campanha negativa foi a mais frequente, equivalentes a 28,6% dos conteúdos classificados. Os rankings de maior interação mostram uma distribuição equilibrada entre as duas categorias. Entre as dez publicações mais curtidas, cinco são programáticas e cinco personalistas. Entre as dez mais comentadas, também há cinco publicações de cada categoria. Campanha negativa aparece em duas das dez publicações mais curtidas e em duas das dez mais comentadas, enquanto Propostas e Soluções também aparece duas vezes nos dois rankings. Apoio Político aparece duas vezes entre as dez mais curtidas. Os maiores volumes absolutos de interação estão concentrados principalmente em Lula e Flávio Bolsonaro.
Quanto aos formatos, os vídeos foram predominantes, representando 70,3% do total. Os Sidecars (carrosséis) apresentaram a maior média de curtidas, com 243.340 por publicação, seguidos pelas imagens, com 224.192, e pelos vídeos, com 185.983. Em comentários, os Sidecars também registraram a maior média, com 12.494, seguidos pelas imagens, com 11.118, e pelos vídeos, com 9.974. Apesar da menor frequência os Sidecars tiveram desempenho médio superior nos dois indicadores de interação.
A análise das postagens evidencia diferenças nos modos de construção da comunicação. Lula utiliza textos mais desenvolvidos, frequentemente conectando uma medida ou pauta pública a relatos de impacto social, enquanto também mobiliza artistas, lideranças e apoiadores para produzir identificação e demonstrações de força política. Cury combina explicações relativamente detalhadas de propostas com argumentos ligados à experiência profissional, à saúde emocional, à religião e à rejeição da polarização. Flávio Bolsonaro realiza postagens mais curtas e enfatizam o confronto, nas quais a crítica a Lula e ao campo petista ocupa posição central. Caiado alterna críticas a adversários com religião, torcida esportiva e solidariedade. Renan emprega uma linguagem mais concisa, coloquial e provocativa, recorrendo frequentemente a frases de impacto relacionadas a debates, pesquisas, imprensa e campanha negativa de seus adversários.
No recorte analisado os conteúdos personalistas foram numericamente predominantes, mas os programáticos apresentaram maior engajamento médio. O desempenho dos conteúdos programáticos foi impulsionado sobretudo por publicações de Lula relacionadas às bets, enquanto os conteúdos de Flávio Bolsonaro contribuíram para elevar as médias das mensagens de confronto.
