A análise qualitativa de conteúdo é um método sistemático e teórico empírico (Mayring, 2021). Aplicado nesta pesquisa para examinar e identificar relações entre as postagens e a recepção da audiência. Através da análise de conteúdo visual (Rose, 2016), classificamos iterativamente as postagens (Rokka e Canniford, 2016; Schops et al., 2020), até atingirmos a saturação, baseados em categorias amplamente discutidas na literatura sobre marcas humanas no ambiente político.

Nesta seção é possível identificar a proporção e distribuição das categorias, conforme as postagens realizadas. Desta forma podemos compreender quais categorias destacam-se através do engajamento da audiência, observando a quantidade dos comentários e curtidas recebidas. Esta informação é relevante, uma vez que a literatura afirma que o sucesso da liderança política está associado a alta performance destas três categorias.

As nuvens de palavras permitem analisar, a partir da frequência de menções, o conteúdo do discurso da liderança política e a repercussão da audiência. Essa comparação possibilita compreender o grau de alinhamento entre aquilo que a liderança comunica e aquilo que sua audiência demanda ou valoriza.

A análise de sentimento é um procedimento metodológico muito utilizado no marketing para compreender o envolvimento dos consumidores nas mídias sociais. Este método pode explorar opiniões, sentimentos, avaliações, atitudes e emoções na linguagem escrita (Kayser e Blind, 2017; Grover et al., 2019; Biancovilli et al., 2022; Oliveira, 2023). Nesta pesquisa, utilizamos Processamento de Linguagem Natural (PLN) através da linguagem de programação R para analisar os textos das legendas das postagens da liderança política e dos comentários recebidos. A biblioteca syuzhet foi empregada para classificar o conteúdo em oito emoções: Confiança, alegria, surpresa, expectativa, tristeza, medo, raiva e repulsa. A análise identificou os sentimentos predominantes nos comentários de cada postagem, permitindo relacionar a recepção do público ao conteúdo publicado pelo candidato.

Nesta seção, é possível acompanhar a evolução da recepção da audiência em relação às postagens realizadas pela liderança política ao longo de todo o período eleitoral. A partir dessa análise, torna-se possível identificar quais conteúdos obtiveram melhor ou pior recepção, em consonância com as demandas e expectativas da audiência.

O Radar da Liderança Política surge da necessidade de desenvolver um processo metodológico sistematizado e robusto capaz de oferecer sustentação ao denominado triângulo da liderança (Ceccobelli & Di Gregorio, 2022). A partir da combinação de dois procedimentos metodológicos: (1) Análise de Conteúdo e (2) Análise de Sentimentos, foi possível formular uma abordagem consistente, passível de replicação e validação empírica.

Por meio do Radar da Liderança Política, torna-se possível visualizar de forma clara e sintética o desenvolvimento das lideranças políticas nas mídias sociais. Além disso, o Indicador de Performance Política nas Mídias Sociais (IPPMS) sintetiza esse desempenho em uma métrica comparável, permitindo analisar e contrastar o desenvolvimento de diferentes atores políticos, inclusive adversários eleitorais. Essa metodologia está sendo desenvolvida no âmbito do IESP-UERJ, programa de pós-graduação de excelência no Brasil, e encontra-se em fase final de consolidação.

A análise das publicações de maior desempenho evidencia que a construção da marca humana dos candidatos não ocorre exclusivamente por meio da apresentação de atributos individuais ou de propostas de governo. Nos conteúdos que alcançaram maior recepção positiva ou maior volume de comentários, observa-se a recorrência de mecanismos de identificação, proximidade, pertencimento e mobilização emocional. Entretanto, esses mecanismos assumem configurações distintas nas estratégias de Daniel Noboa e Luisa González.

No caso de Noboa, a construção da marca humana apresenta forte associação entre a figura individual do candidato, símbolos visuais recorrentes e a constituição de uma comunidade de apoiadores. Camisetas, bonecos de papelão e referências à família contribuem para ampliar a circulação da imagem do candidato para além de sua presença física e de seu discurso político. Nesse sentido, a marca humana de Noboa parece operar por meio de uma lógica de personalização, na qual o candidato se constitui como centro de um sistema de símbolos e relações de identificação. As referências a Álvaro Noboa acrescentam outra dimensão a esse processo, uma vez que permitem mobilizar associações previamente vinculadas à figura paterna e incorporá-las à construção da identidade política de Daniel Noboa.

Em González, por outro lado, a humanização e a autenticidade aparecem mais frequentemente associadas à representação de grupos sociais, identidades territoriais e elementos culturais. A referência a Manabí, a exposição de práticas cotidianas, a presença de diferentes grupos sociais e a representação da maternidade constituem mecanismos pelos quais a candidata procura estabelecer equivalência simbólica entre sua trajetória e experiências compartilhadas por parcelas do eleitorado. Nesse caso, a marca humana parece operar menos pela centralidade exclusiva da figura individual e mais pela capacidade da candidata de se apresentar como representante de identidades e experiências coletivas.

As diferenças observadas também se manifestam na dimensão da autoridade. Nos conteúdos de Noboa analisados, a autoridade é frequentemente combinada a elementos de proximidade e identificação, enquanto nas publicações de González selecionadas para essa categoria a autoridade aparece mais diretamente vinculada à apresentação de respostas para problemas públicos, especialmente a segurança. Isso sugere que uma mesma dimensão da marca humana pode ser construída por meio de estratégias comunicacionais distintas.

Outro elemento relevante diz respeito à adequação dos conteúdos à lógica comunicacional do Instagram. A elevada quantidade de comentários observada em publicações que recorrem a tendências, humor, símbolos visuais e formatos próprios da plataforma indica que o desempenho dos conteúdos não depende exclusivamente de seu conteúdo político, mas também de sua capacidade de incorporar códigos reconhecidos pelos usuários da rede. A comunicação política, portanto, não apenas utiliza o Instagram como canal de distribuição, mas adapta-se às linguagens, formatos e práticas de interação características da plataforma.

De maneira geral, os resultados sugerem que o desempenho das publicações está associado à capacidade de articular dimensões políticas e relacionais da marca humana. Conteúdos que apresentam propostas ou atributos de competência podem alcançar elevada repercussão, sobretudo quando associados a problemas percebidos como relevantes pela audiência. Entretanto, as publicações analisadas mostram que proximidade, identificação social, pertencimento, emoção e reconhecimento simbólico constituem componentes importantes da comunicação da marca humana na política contemporânea. Dessa forma, os dados indicam que a construção da imagem dos candidatos no Instagram ocorre por meio da combinação entre discurso político, narrativa pessoal, representação social e recursos próprios da cultura das plataformas digitais.